Die Rewe Group hat sich Ende 2024 bewusst vom Payback-System gelöst und ein eigenes Vorteilsprogramm eingeführt. Ein Jahr nach dem Start sieht der Handelskonzern zentrale Ziele erreicht.
Der Start von Rewe Bonus am 29. Dezember 2024 markierte einen tiefgreifenden Einschnitt. Statt eines externen Multipartner-Programms setzt Rewe seither auf ein vollständig eigenständig gesteuertes Loyalty-System, das eng mit den eigenen digitalen Kanälen verzahnt ist. Nach Unternehmensangaben haben sich innerhalb eines Jahres mehrere Millionen Kunden registriert, die App wird regelmäßig genutzt. Rewe spricht vom erfolgreichsten Marktstart eines Vorteilsprogramms in Deutschland im Jahr seiner Einführung.
Ein zentraler Unterschied zum früheren Modell liegt in der Mechanik. Kunden sammeln keine Punkte mehr, sondern direkt Euro-Guthaben. Der Vorteil ist sofort sichtbar, was laut Rewe die Nutzung spürbar erhöht hat. Bonus-Aktionen, personalisierte Coupons und Gewinnspiele werden häufiger eingelöst als zuvor. Besonders die in der zweiten Jahreshälfte eingeführten Super-Bonus-Tage sorgten für hohe Beteiligung. Die Teilnahme lag nach Unternehmensangaben rund dreimal so hoch wie bei vergleichbaren Aktionen vor dem Programmwechsel. Auch Gewinnspiele erzielten deutlich höhere Einlösequoten.
Der Wechsel war jedoch nicht nur ein technisches Projekt. Rewe beschreibt die Einführung als konzernweite Aufgabe, an der IT, Vertrieb, Warenbereiche und Marketing gleichermaßen beteiligt waren. Schulungen und Unterstützung in den Märkten spielten eine zentrale Rolle, um das neue Programm im Alltag zu verankern. Sichtbare Platzierungen, Hinweise am Point of Sale und begleitende Kommunikation sollten die Umstellung für Kunden möglichst einfach machen.
Strategisch verfolgt Rewe mit dem eigenen Bonusprogramm vor allem ein Ziel: mehr Kontrolle über Kundenbeziehungen und Daten. Während Multipartner-Systeme Reichweite bieten, erlaubt ein eigenes Programm eine engere Verzahnung mit Sortiment, Angebotslogik und digitalen Services. Personalisierte Angebote und die direkte Ansprache über App und eigene Kanäle sollen die Kundenbindung langfristig präziser steuern.
Auch die Discounttochter Penny zieht eine positive Zwischenbilanz. Das Vorteilsprogramm in der Penny App wurde bereits im Herbst 2024 eingeführt und liegt laut Unternehmensangaben bei Nutzung und Akzeptanz über den internen Erwartungen. Der Fokus liegt hier ebenfalls auf einfacher Handhabung und direktem Sparvorteil, angepasst an das Discountumfeld.
Der Ausstieg aus Payback gilt als einer der ambitioniertesten Schritte im deutschen Loyalty-Markt der vergangenen Jahre. Nach zwölf Monaten deuten die vorliegenden Zahlen darauf hin, dass ein eigenständiges Programm funktionieren kann, wenn es verständlich aufgebaut ist, konsequent ausgerollt wird und eng mit digitalen Prozessen verknüpft ist.
